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口香糖为什么卖不动了?

时间:2024-03-13 00:16:51上一篇 |下一篇

作者:严桢

01

谁抢走了口香糖的黏性?

“2021年中国口香糖市场渗透率达70%,但人均消费量大概只相当于欧美等成熟市场的十分之一。”如果仅从以上数据来看,应该得出结论:中国口香糖市场发展潜力巨大。但是该结论忽视了一个重要事实:中国与欧美的消费习惯并不相同,不能仅以对方为基准进行判断。真实数据是,中国口香糖市场规模已经从2016年的113亿元逐年下滑到2020年的93亿元。原因是什么呢?

1870年,托马斯·亚当斯在纽约开设了世界上第一家口香糖工厂。上市之初的洞察是:人类在正常的饮食之外,还喜欢通过咀嚼食物来消磨时光,分散注意力。因此口香糖的卖点就是打发时光的同时保持口气清新。

讲到这里,答案呼之欲出。

随着移动互联网的蓬勃发展,新时代中国消费者的生活习惯已被重塑。智能手机的普及,催生了注意力经济,中国市场更走在世界前列。大众对于手机的依赖日益加深,几乎可以通过手机解决全部日常所需,碎片时间更是被社交软件、购物软件、视频软件、资讯软件、游戏软件完全填满,于是口香糖关于打发时光的卖点站不住脚了。雪上加霜的是,口香糖一般位于卖场收银台处,在现金支付时代下,排队等候付款时有机会引起顺带消费,甚至偶尔承担找零的角色。移动支付的普及大幅抹杀了这种消费场景,扫码即走,无需等候,更无需找零,网络购物的浪潮更是推波助澜。

对于口香糖市场来说,是“黏性”取代了“黏性”,科技的黏性取代了口腔的黏性。有时候,仅借鉴成熟市场的经验,也不能洞察到消费者的真相。

02

真正的“上帝视角”

“消费者就是上帝”“满足上帝需求至上”,虽然这类话说了几十年了,但如今却值得我们反思:什么是真实需求,什么是满足需求。

乔布斯曾说:“苹果的整个理念就是人们并不真正了解他们需要什么。”行业虽不分高低,但是认知是分等级的。比如新兴科技,精密制造,只能是少数精英专家的领域,普通人无从了解,更无法理解。新产品面市之后,大众必须通过学习才能掌握使用技巧,怎么可能提前预知自己的需求呢?但是对于存在了几千年的事物,比如饮食、服饰,消费者能提的意见就会相对多一些。即使是传统行业,涉及科学领域,也仍然需要专家引领,比如营养元素的研发、新材料的开发等。

亨利·福特曾说:“如果最初问消费者他们想要什么,他们会回答‘要一匹更快的马’。”作为世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人,最终让这匹“科技的马”取代了“更快的马”。这种革命性的工业生产方式,推动了现代经济和社会文化的巨大进步。

通过倾听消费者这个“上帝”得来的调研数据,应用起来需要再审慎一些。企业应当尝试站在真正的“上帝视角”,它不是消费者视角,也不是企业视角,而是站在更高的第三方位置,跳出局限,由外在到内在,采用从现象到本质的思维方式,辨别消费者现实的“想要”和真实的“需要”,创造出他们渴望却无法言明的需求。

03

谁让主妇的需求隐形了?

一家世界顶级食品公司在市场研究中发现:很多主妇常常在辛苦工作一天后,还仍然需要在厨房忙碌,操持一家人的晚餐,不仅过程烦琐而且非常耗时,特别是需要煲汤的时候。如果产品能帮助她们从辛劳中解放出来,同时又能保证汤的口味,市场前景将会很广阔。团队花了很大力气做了系统的研发:从口味和营养角度来看,让其更加鲜美和健康;从包装设计角度来看,让卖点一目了然;从使用习惯角度来看,让分量更加合理;从产品定价角度来看,让价格更容易被接受。大规模的调研数据表明,主妇们太喜欢这款产品了,完全满足了她们的需求。精心准备一年之后,这款煲汤调味产品终于上市了。

配合全面的渠道推广,辅以高空广告轰炸,品牌的目标是打造一个爆品,开辟新的蓝海。而现实却是大泼冷水,完全出乎意料,产品无人问津,即使拉长周期仍无起色。营销手段突然都失灵了,前期大幅投入似乎都打了水漂,产品面临上市即退市的尴尬处境。

主妇们明明想买这款产品,为什么需求突然隐形了?

拉到“上帝视角”来观察这个场景:产品的定位是“煲汤调味品”,自然放在卖场的调味品专区,与数百种调味品混杂在一起。主妇们购买调味品的习惯,通常是家里缺什么买什么,是在“已知”品类中选择,那些“未知”品类就会视而不见。大部分主妇都不知道有这类新产品,怎么会购买呢?即使受到有限的广告到达率和转化率影响,小部分主妇知道了这类产品,但是当她们去买调味品的时候,并不意味着当下有煲汤的需求,毕竟蒸炒煎炸所用的调味品才是主流需求,因此多半还是会错过这个产品。

如此看来症结就一目了然了,是陈列位置选错了!想让隐形的需求变为显形的需求,必须更换陈列区。那么应该放在哪里呢?必须让主妇在需要煲汤的时候看到这款产品,甚至激发暂时不想煲汤的主妇产生这个需求。按照常识,准备烹饪食材的主妇,基本都会购买蔬菜。解决方案也随之而出,从调味区撤出,改放到蔬菜区,并且加大渠道新品教育和推广力度。买菜的主妇发现一个省事的妙招:简单的蔬菜,只需搭配便捷的“煲汤宝盒”,就能快速做出一锅好汤。于是市场销路迅速被打开了。

有时候,看似全部合理的数据,却不能激发出真正的需求。数据只是趋势,真正的洞察才是本事。

04

最难的一课

对于品牌人而言,“洞察”是个很高维的词汇,英文译为“insight”,有点只可意会、不可言传的意味。

人人都可以洞察,但那些真正引领人类进步的大家,比如思想家、哲学家、科学家、艺术家,乃至政治家、军事家,几乎无一例外,都是各自领域的洞察之神。“朴素而天下莫能与之争美”是庄子的洞察;“不识庐山真面目,只缘身在此山中”是苏轼的洞察;“破山中贼易,破心中贼难”是王阳明的洞察;可能每天都有人被掉落的苹果砸中,但是发现万有引力的,只有牛顿。

洞察大概就是观察那些习以为常的现象,试图发现其背后的规律和本质。人文领域着重观察主观世界,关于人心和人性;科技领域着重观察客观世界,关于宇宙万物的运行。回到商业社会,企业家的洞察力就是商业嗅觉和格局眼光,品牌人的洞察力就是创意灵感和认知颠覆。

洞察可能是大众都需要学习的一门课,因为每个人都会观察世界、思考人生,而认知程度的深浅,往往取决于洞察力和领悟力的高低。洞察应该也是品牌人最难的一课,思维方式虽可以训练,但其更多时候不得不依靠天赋甚至运气。

作者简介:严桢,品牌实战专家,深耕品牌领域22年,打造诸多行业标杆案例。曾就职于中粮集团、碧桂园集团等世界500强企业,以及蒙牛、九牧等国内领先企业。

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