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如何打爆一款创新类饼干休闲零食品牌

时间:2024-03-12 00:21:38上一篇 |下一篇

原标题:如何打爆一款创新类饼干休闲零食品牌

随着人民群众生活水平的不断提高,原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局,正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化,其中以最能吸引咱们味蕾的饼干市场变化最为明显。

《2018-2024年中国饼干品牌市场专项调研及投资方向研究报告》指出,在十三五期间,预计我国饼干的产量会以7%-10%左右的速度增长,而需求量的增长也会超过8%-10%。到2024年我国饼干产量将达到1437万吨。

伴随着健康经济的兴起,如今的消费者越来越多地将含糖量作为购买决定的考虑因素,以健康化、多元化、细分化、高端化为卖点的饼干将有望成为饼干市场的一个风口,更有机会撼动休闲饼干细分市场的份额,成为爆品品类。

鉴于新兴的消费者行为,开发出更符合消费者需求的减糖、低糖饼干,成为新锐饼干品牌的策略目标,本文以AKOKO、ffit8、花木子、哆猫猫、小伶鼬为例,从“品牌五力”方法论中的产品力、品牌力、渠道力、社群力、传播力这五个方面入手,探讨如何顺应市场需求,通过“标杆品牌战略”打爆一款创新型饼干品牌。

产品力

产品是营销的第一要素也是营销的核心。好的产品使营销变的更轻松和顺畅。营销者都说有二个原则那就是:一、好产品才是第一营销;二、第二原则就是不要忘记第一原则。这里说的产品是第一营销其实是产品的产品力作用。

在产品定位上,AKOKO提出“好吃,好看,好玩”,坚持“匠心打造具有差异化优势、自带流量和有传播力的高品质烘焙产品”的产品理念,推出包括曲奇系列产品、糕点类产品、冰淇淋类等产品,认为好产品自带流量,也是最佳的传播手段。

在定位的基础上,AKOKO进行产品创新,由品牌独创配方,除了去防腐剂、做短保食品,他们选择去泡打粉并使用更高品质的原料,比如来自法国的总统牌发酵黄油,法国法芙娜的可可粉,顶级调味料西海岸盐之花等。

同时,注重口味和口感的升级,最早将抹茶和榴莲这两类年轻人较为喜欢的口味引入到曲奇新品开发中,并开发酥性曲奇、硬曲奇、软曲奇等多口感产品,丰富产品 SKU。

同样在产品定位上,ffit8提出“让中国人吃的健康”的品牌理念,将产品健康化是其拓展品类的核心逻辑。在面对雀巢、丽芝士这些饼干头部品牌,即使他们具有十分稳固的市场份额、用户认知和口味偏好,但ffit8依旧选择了威化饼干,进入这个寡头垄断市场。因为它符合「ffit8」的品牌理念和逻辑,即“用科技创新让中国人吃得健康”

Ffit8认知到传统的饼干很难满足现在用户对零食健康化的要求,但健康食品想替代饼干十分困难,因为饼干好吃,健康食品都不好吃。他们选择另辟蹊径,把“饼干健康化”,用健康食材做一款0蔗糖、高蛋白、高纤维的饼干,同时还能保证味道跟高糖高油的饼干一样好吃,这样一来,用户即能够享受饼干的美味又能保持健康度,也不用改变用户吃饼干的习惯。

花木子将产品定位于“让西式烘焙食品更符合中国人的口味”,去做微创新烘焙产品。通过不同口味、生产元素的组合,创新产品风味,主打年轻人快节奏的懒人早餐场景,以及采用更好、更健康的原材料,向健康食品靠拢。

哆猫猫作为儿童零食的新锐品牌,在儿童零食这一“蓝海”市场,首先提出了打造新一代儿童零食,第一个“新”指的是新一代的家庭,新一代的孩子,有新一代的需求。第二个“新”指的是拒绝防腐剂、人工色素、香精、反式脂肪酸的最新标准,选择最适合目前儿童适合吃的零食标准和理念。

哆猫猫坚持认为“以产品为核心”才是企业的核心竞争力,这指的并非是单纯的创新一个新产品,而是带着温度与爱,传承味蕾的记忆,所以品牌对传统的产品进行重塑和升级,用更高的标准生产出来。所以他们坚持对配方做“加减法”,减法就是减少防腐剂、人工色素、香精、反式脂肪酸,加法是添加健康、安全、有营养的成分,为孩子的成长保驾护航。

小伶鼬提出“让零食零负罪”的定位方向,比起告诉人们吃什么能减肥,他们围绕着“告诉人们吃什么不会胖”的产品和品牌逻辑,在产品层面,小伶鼬意识到健康零食本质上还是零食,所以不能为了健康牺牲口味口感。同时,还思考如0蔗糖、0油、低盐、低脂、低卡等等,还有哪些方法可以吸引到消费者?他们选择了创新品类,继而推出肉制薯片,谷物脆片。

除了产品的精准定位和深挖消费者实际需求,产品场景延伸也是产品力重要的体现,在餐饮行业中,烘焙产品主要出现在下午茶场景里,因此,新饼干的前景或许是作为茶点出现下午茶的餐桌上,但很长一段时间以来,国内的下午茶市场中的茶点却被蛋糕和面包占据,例如蛋糕、泡芙和马卡龙等。

众多饼干品牌发现了这一点,通过捆绑茶产品销售、以及线下旗舰店将饼干嵌入优雅的下午茶场景。如喵叔的实验室推出下午茶产品套装;拥有线下门店的AKOKO向粉丝提供免费下午茶活动,吸引粉丝到店体验;而Coookie9与平仄茶合作,将饼干与茶联合售卖。

除了产品的精准定位和深挖消费者实际需求,产品场景延伸也是产品力重要的体现,在餐饮行业中,烘焙产品主要出现在下午茶场景里,因此,新饼干的前景或许是作为茶点出现下午茶的餐桌上,但很长一段时间以来,国内的下午茶市场中的茶点却被蛋糕和面包占据,例如蛋糕、泡芙和马卡龙等。

众多饼干品牌发现了这一点,通过捆绑茶产品销售、以及线下旗舰店将饼干嵌入优雅的下午茶场景。如喵叔的实验室推出下午茶产品套装;拥有线下门店的AKOKO向粉丝提供免费下午茶活动,吸引粉丝到店体验;而Coookie9与平仄茶合作,将饼干与茶联合售卖。

品牌力

AKOKO借助品牌IP化运营,将品牌核心文化向消费者输出,为目标客群精准画像:18到30出头的女性,集中在全国一二线城市,以都市白领与大学在校女生为主。为契合目标客群追求“极致产品极致感觉”的心理。

AKOKO是少有的从一开始就IP化运营的品牌,将两个动物形象拟人化,一只名叫Koko的兔子和一头名叫Aman的大象,并且通过不断迭代的IP主题来传达萌萌的少女心品牌风,创造设计各种主题的成熟童话可爱风的铁盒插画。

设计的IP以及主题的迭代,都会结合不同节日与外界优质IP,比如小王子、熊本熊、唱吧等进行联合嫁接,还把兔子和大象代入有趣的故事场景中,通过动漫和短视频形式向用户输出。

ffit8创始人曾提到,“无论是我们的产品还是营销,核心就是两个字——破圈。”新消费环境下,新品牌在品牌传播上,比传统产品更具互联网优势,传播速度更快,但同时也面临着更复杂的消费场景和更挑剔的消费者。这意味着,如何实现“首发即出圈”对于品牌而言更困难。

由此,ffit8坚持主打黑科技概念,在产品销售初始就将瞄准了偏好酷潮、科技感的男性,选择小米有品试水,以黑科技点燃科技宅男的热情,再将人群拓展到普通人群,并且与超级猩猩联名,线上线下同步传播,如线上各大电商平台巨幅海报上新推荐,线下超级猩猩的终端门店,随处可见以猩猩品牌logo为主视觉的ffit8产品,两者同样服务于年轻更有态度的“潮酷”一代,但通过联名衍生出差异化的应用场景。

品牌命名也是品牌力的强力体现之一,以哆猫猫为例,哆猫猫的谐音就是躲猫猫,这是父母跟孩子玩的第一个情景游戏,让它更言简意赅的传递给市场。这个名字可以让父母和孩子对品牌产生天然的记忆关联。

哆猫猫的slogan是英文的“More,More”,用的是“猫猫”的谐音,传递了父母希望可以给到孩子更多美味,更多欢乐的概念,加深了以父母为核心的消费群体,对品牌的第一印象。

传播力

“互联网+”泛娱乐营销

AKOKO的目标人群定位在年轻消费群体,可以说具有强社交属性且年轻人扎堆的内容平台是AKOKO的主秀场,在双11预热传播中AKOKO携手7家社交平台:微博、抖音、小红书、B站、小米直播、陌陌等,8家生活方式平台:淘宝、网易云音乐、摩拜单车、粉象生活等展开深度话题营销与内容合作,全渠道覆盖的同时,通过多元化的内容,实现多维度精准切入。

AKOKO邀请了淘宝直播TOP100达人、美拍TOP15达人、抖音头部网红,还有小米直播、陌陌直播及微博的美食达人为AKOKO发声,向用户展示AKOKO高颜值、好吃不胖、天然健康的产品特点,再配合抽奖、送券等福利活动,进一步刺激用户,引导用户购买。

渠道力

AKOKO设置了门店、快闪店,入驻魔盒、丰巢等智能零售柜,与盒马、超级物种等新零售渠道合作,其销售渠道布局图,也不再局限于线上的天猫旗舰店、京东旗舰店、以及自媒体KOL等媒体分销矩阵,而是在通过线上线下联合布局方式,打通全渠道无界营销新场景,更加全方位地将产品触达更广范围的消费者。

ffit8的营销用上了当下市场所有最热门的组合,众筹、直播、带货,种草,抖音、天猫、京东、小红书等,已覆盖了几乎所有的线上渠道。同时,也在线下做初步验证和尝试。例如通过与超级猩猩联名,在超级猩猩门店可以买到ffit8和猩猩联名款产品。

哆猫猫对渠道的选择则忠于一条原则“父母喜欢和熟悉哪一个渠道,我们就让他们在这个渠道能够看到哆猫猫。”哆猫猫进驻了超过15,000家的母婴门店和精品商超,在线下既有直营体系,也有经销商体系,线上同步入驻小红书、抖音、快手、小程序等,布局不同的营销板块内容,致力于成为最先实现全渠道布局的品牌。

社群力

哆猫猫虽然公开在微信公众号发布产品信息,但并没有将消费者拉到私域社群去做品牌宣传和产品知识的灌输。哆猫猫的社群更多是客服群,很多妈妈会提出一些售后的反馈,这部分的消费者会成为品牌方的「试吃官」,很多新品都会派发给这些妈妈。

花木子在社群方面,也选择了和哆猫猫相似的方向,让社群用户做“试吃官”,先将团队研发出的新产品,分发给已建立的私域用户,通过他们的反馈做深度调研,并做小范围测试推广。

借助上面的品牌案例,打造爆款饼干品牌必须抓住市场趋势与消费者需求,确保产品质量,再从产品场景延伸上出发,以一种年轻化,时尚化的方式去拓展消费场景、追求极致的产品力,同时以线上线下相结合的传播形式,形成强有力的传播效果。

在品牌层面,从人群和渠道快速着手,定位于女性白领、健身减肥人群等对注重身材的人群。而这类人群具有易分享的特征,所以品牌可以从细分人群着手,逐渐俘获广泛人群,并且根据品牌调性和消费者画像选择适合的渠道,同时注重社群私域的作用力,扣紧用户与品牌之间的纽带。返回搜狐,查看更多

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